概要
日本を代表する大手ドーナツチェーンが55周年を記念して発売した限定デザインパッケージが、SNSを中心に話題を呼んでいる。ポップで派手な色づかいに個性的なキャラクターが描かれ、「かわいい革命」「楽しい斬新さ！」との歓迎の声があがる一方、「目立ちすぎ」「少し派手すぎるのでは…」と意見が割れている。まさにこれが、社会学でいうところの新しい「ドーナツ化現象」なのか？インパクトと論争を引き起こすパッケージデザインの舞台裏とその影響を徹底追及する。
55周年記念デザイン、その斬新さにSNSざわつく！
創業55周年という節目を迎えるにあたり、大手ドーナツチェーンが大胆なデザイン路線にかじを切った。色鮮やかなピンクとイエローの蛍光色を基調に、明るくポップなキャラクター達が踊る斬新なパッケージが登場。一見するとアニメの世界をそのまま箱に詰め込んだようなその強烈なインパクトは、瞬く間にSNSを駆け巡った。「テンションが上がるかわいさ！」「革命的なかわいい箱」と絶賛するファンがいる一方、「落ち着かない」「これを持って電車には乗れないかも」と戸惑いを隠せない消費者もおり、発売早々に議論の中心に躍り出た。
世間はまさにドーナツ化現象！？ デザインへの賛否がくっきり二極化
昨今、郊外化し都心部が空洞化する「ドーナツ化現象」が問題視されてきたが、今回の話題のドーナツ箱騒動は、ある意味「新たなドーナツ化現象」ともいえる。ここで言う「ドーナツ化現象」とは、デザインの好みに関して意見が賛成・反対へと大きく二極化し、中間層が薄れることを意味する。ほとんどの消費者は、斬新すぎるデザインを「大好き」か「抵抗がある」のどちらかにくっきり分類され、まさに真ん中がぽっかり空洞化した形となっている。
なぜこのようなデザインに？企業の狙いを深掘り
新たなファン層を狙うマーケティング戦略
このデザインの背景には、「次の50年に向け、若い世代へアピールし新しいイメージを構築したい」という企業戦略が見て取れる。実際、企業はウェブCM、SNSマーケティングなどでも斬新で若い層に響くポップな仕掛けを展開している。目立つデザインはネットでシェアされやすく、実際に発売後短期間で話題性が拡大。SNSという無料の広報媒体を最大限に活用した「バズる戦略」として、斬新デザインを選択することは合理的であったに違いない。
社会的背景：コロナ禍を経て、ハッピーなデザインを求める消費者心理
また、この派手さにはもうひとつの理由が考えられる。新型コロナ感染拡大が落ち着きを見せ始めた今、明るく元気が出るものへ意識が向かっているという消費者心理を敏感に反映したとも言われている。暗い雰囲気や制限が続いた後の人々の心が、これまで以上に明るさや笑顔を求めているのは確かであり、大胆で元気なデザインの需要が高まっているのも不思議ではない。
実際のユーザーボイス紹介：「派手カワ」派 vs「ちょい地味派」
実際にSNS上で投稿された感想をいくつか紹介すると、「＃派手カワ革命」「#元気がもらえる」といった肯定派の人気ハッシュタグ多数。一方で「箱で買うと目立ちすぎて恥ずかしい説」「もっとシンプルなデザインがいいかな」という声も少なくない。柔軟で多様なデザインを求める声が挙げられるが、企業にとっても全てのユーザーを満足させる難しさが浮かび上がるケースとなったようだ。また一部のユーザーはあえてこの「派手カワ」箱を持ってまちなかでセルフィーを投稿するなど、新たな遊び方まで生まれている。
AIの独自見解：これからのパッケージデザインの傾向
AIの観点から見ても、これからのパッケージデザインは「インパクト」と「SNS上の反響」を狙った、多少思い切った路線が効果的とされるだろう。人々の注意（アテンション）を引きつけ、強烈な印象（インプレッション）を与えることで、SNSを通じて自然と拡散していく。単なる外見だけでなく個性あるストーリー性や話題提供力を持つ導線が、企業の生命線になりうる時代といえそうだ。
まとめ
55周年ドーナツ箱の斬新デザイン。大胆に舵取りをしたパッケージはまさに「かわいい革命」なのか「やや派手すぎる」のか、集まる評価は見事に二分された。しかし、この議論やバズがそもそもの話題性を作り出していることは明白であり、結果として狙い通りのヒットと言えるだろう。私たち消費者も世間のドーナツ化現象に巻き込まれながら、この鮮烈な「派手カワ革命」の行く末を楽しみつつ見守ろうではないだろうか。
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